テレビ業界の常識を打破。視聴率「個人化」時代に向けたデジタルマーケティング組織の立ち上げとDX戦略推進 - 中京テレビ放送株式会社

1969年の開局から半世紀以上にわたり、岐阜県・愛知県・三重県の中京広域圏にさまざまなヒットコンテンツを届けてきた中京テレビ。2023年に新たに発足したメディア戦略局 デジタルマーケティンググループでは、将来を見据えたDX戦略の策定と推進に取り組んでいます。 enableXではグループ立ち上げ初期より、マーケティングコンサルティングのご支援をさせていただいています。 今回はデジタルマーケティンググループの宗宮 功卓様、間野 裕行様にデジタルマーケティング発足の背景や、現在取り組んでいる施策、テレビ局のマーケティングの在り方についてお話を伺いました。

部署の業務内容について教えてください
私たちマーケティングプロモーショングループは、中京テレビの番組の宣伝広告・プロモーションに付随するマーケティングを管轄している部署です。 具体的には、番組の宣伝広報にあたって「どのように調査を行い・どのように実施し・どのように効果検証するのか」という一連のサイクルを回して、最適解を見つけていくという役割を担っています。 これまでは総合編成部という一部署で番組編成からプロモーションまでを包括して担っていましたが、マーケティングをより強化していくために、2023年6月にグループ化されました。

マーケティング部署立ち上げに踏み切った背景を教えてください
テレビ業界のマーケティングの在り方は、デジタルデータ活用技術の発展によって大きく変わってきています。 ご存知の通り、テレビ局の全ての基準となる指標は視聴率です。 過去、一家に一台、お茶の間にテレビがあった時代は、どのテレビ局も「家族みんなでどの番組を見ているか」という世帯視聴率を追っていました。 しかし今はタブレットやスマホなど多様なデバイスが存在します。 そしてデジタルの活用により「誰がどの番組を見ているか」というデータの可視化が可能になり、これまでの世帯視聴率から個人視聴率という個人単位の指標に切り替わりました。 しかし、技術革新が起きている一方で、テレビ局はマーケティングに関する知識やスキルが不足しています。 弊社はデジタルマーケティングへの注力を掲げていく中で、それを牽引する部署としてマーケティングプロモーショングループを発足した次第です。

マーケティングコンサルティングの導入を検討した背景を教えてください
マーケティングプロモーショングループでは、営業や制作、報道など社内の様々な部署出身のメンバーが在籍しています。 そのため発足時点ではマーケティングの知識やスキルが十分ではなく、戦略策定の段階からマーケティングのプロと一緒に進めていく必要がありました。 マーケティングの専門知識がある人材を中途採用するという選択肢もありますが、自社の文化を理解している人間が新たにマーケティングのスキルを身に着けた方が中長期的に上手くいくと考え、マーケティングに長けたコンサルティング会社に依頼することを決めました。 ただ、「コンサルティング」という言葉は非常に曖昧であり、会社や人によって介入度合いが全く違うものだと感じています。 極端な例を言うと、毎回ミーティングで抽象度の高いコメントをするだけのコンサルティングサービスもあるわけです。 私たちクライアント側からすると、当然とことん介入していただいたほうが良いわけですが、それを達成できていない会社が多いのではないかと感じます。 私たちは「外部パートナーと組むことでこのような成果がありました」と示すことができないと意味がないと考えておりますので、パートナー選定の際は、ミーティング毎にミッションを設定しそれに応えてくれるような企業かどうかを重要視していました。

パートナーとしてenableXを選んだ理由を教えてください
先述の私たちの期待に代表の山崎さんのスタンスが合致していたという点もありますが、大きな決め手となったのはenableXさんがテレビ業界以外の多様な業界での実績があるという点です。 テレビ業界というのは非常に特殊で、他業界をご存じの方からすると恐らく不思議な点がたくさんあります。ただ我々自身はその慣習が定着してしまっており、指摘してもらわないと気づくことができません。 だからこそ、あえてテレビ業界の慣習に染まっていない、間違っている点をしっかり指摘してくれるパートナーが良いと考えていました。 一方で、パートナーが業界知識を全く持たない場合、前提の摺り合わせに非常に労力がかかってしまうという問題もあります。 enableXさんの場合、代表の山崎さんがNetflixのご出身で配信周りの知見が非常に豊富でしたので、「前提の同意がある程度できた上で、業界外の視点からアドバイスをしてもらえる」という点が理想的でした。 また、企業規模が大きすぎないというのもクライアント目線で非常に良かったと思っています。 大きな会社になればなるほど、経験の少ない方が担当になる可能性もあり、アドバイザーとして求められるレベルには達していないことがあります。 enableXさんは少数精鋭の会社で、優秀な方々に担当していただいているという実感があり、満足度は非常に高いです。

enableXとの取り組み内容と効果について教えてください
最初にenableXさんと取り組んだのは、マーケティングプロモーショングループの戦略策定とそれに伴う資料作成です。 マーケティングプロモーショングループ立ち上げ時から、グループが目指す方向性についてまずはっきり定めておく必要があると考えていました。 方向性がはっきりしていない場合、走っているうちにどうしても少しずつベクトルがずれてきてしまい、当初のゴールを見失ってしまうからです。 enableXさんのご協力のもと、弊社におけるマーケティングの考え方やマーケティングプロモーショングループに期待される役割の整理を行い、どのように弊社のマーケティングの土台を作っていくのかという議論を行いました。 その上で現状の課題と目指すべきゴールを設定し、実施すべきマーケティング施策を洗い出し、ロードマップの策定を行いました。 現在は策定したロードマップに沿って実行を繰り返すフェーズで、毎週の定例で前回の振り返りと、次のアクションプランの提案、必要に応じた資料作成などをお願いしています。 ディスカッションの中で意思決定の帰路に立たされた際は、必ず初期に立てた方針に立ち戻って議論するようにしています。 このように、上流の戦略から関わり、その上でアクションをご提案・実行いただけるという点がenableXさんの強みなのではないかと感じます。 アイディアの壁打ち相手にもなっていただけるので、enableXさんと会話する中で答えが出るということも多いです。 また個人的に満足しているのは、おかしい点は「おかしい」としっかりアドバイスいただける点です。 私たちの求めるパートナー像は、クライアントの言うことを何でも肯定する方ではなく、むしろ考えが甘い点を指摘してくれる方です。 私たちだけではどうしても目線が短期的になってしまうので、enableXさんに「そもそもゴールはどこなのか再度確認しませんか」と毎回押さえ直していただける点に助けられていますし、満足しています。

施策の振り返りにはTVBridge Adsを活用していると伺いました　導入の背景を教えてください
ソニーグループのマーケティング・テクノロジー会社であるSMN株式会社が提供するTVBridge Adsは、施策の効果検証をどのように進めていくべきかをenableXさんにご相談した際にご提案いただいたサービスで、【デジタル広告配信によってテレビ番組の視聴割合の向上につながったかを定量的な数字で判断できる】サービスです。 私たちは視聴率を大きな指標としているものの、視聴率の決定には様々な要因が絡んでおり変数が非常に大きいため、正しく効果検証することは非常に困難です。 例えば、たまたま同時間帯に放映された別の局の番組が面白ければ弊社の視聴率は下がりますし、逆に面白くなければ上がります。その日の天気が晴れなのか、大雨なのかでも変わります。 そのため、一回の視聴率のみで具体的な効果を語ることは難しく、施策の振り返りがしづらい状況でした。 TVBridge Adsは国内大手テレビメーカー複数社のインターネット接続されたテレビ視聴データを集約しており、番組やCMを視聴したセグメントの抽出や、特定セグメントへの広告配信、それによる行動変容の計測が可能です。 例えば、視聴率を上げたいグルメ番組があるとします。TVBridge Adsを活用すれば、「放送時間にテレビの前にいる可能性が高い人」に広告配信をすることができます。 どのようなセグメントの人をターゲットにするのか、そのターゲットにはどのような訴求が良いのかという議論をenableXさんの知見をお借りしながら進めています。 このように、TVBridge Adsから得られるデータとenableXさんのコンサルティングを組み合わせることで、施策の仮説立てと、意味のある振り返り、次の施策検討に活かせる示唆の抽出ができるようになりました。 これからのテレビ業界のマーケティングには、このようなツールが必須になってくると感じています。

enableXに対する今後の期待を教えてください
enableXさんのコンサルティング支援が始まってからこれまでに複数の施策のPDCAを回し、効果も出てきました。 この半年は、どのようなマーケティング手段をもって番組の視聴率を改善していくかというテーマのもと、長期的な課題・短期的な課題を整理し、実行しながらその手法を学んだ期間だったと考えています。 ただ、我々が最終的に目指しているのは、単純な視聴率の上昇ではありません。ひとつの番組の視聴率が0.1%上がったとしても、会社は大きく変わりません。 中長期で議論すべきは、私たちマーケティングプロモーショングループに貯まった知見をどのように社内に展開していくかということだと考えています。 今後、enableXさんにはこれまでの学びをどう活用していくかというところを伴走いただきたいと思っています。

enableXのマーケティングコンサル支援を検討中の企業様へメッセージをお願いします
基本的な戦略設計、方針策定から広告運用代行などのアクションまでサポートいただけるenableXさんのマーケティングコンサルティングは、マーケティングについて改めてイチから学び、構築していきたい企業にとって助けになると思います。