打破电视行业的常规。面向收视率“个人化”时代，组建数字营销组织并推进DX战略——中京电视放送株式会社

自1969年开播以来，中京电视已用半个多世纪的时间，向岐阜县、爱知县、三重县所组成的中京广域圈传送了各类热门内容。2023年新成立的媒体战略局数字营销小组，正在着手制定并推进面向未来的DX战略。enableX自该小组创立初期起，便提供了营销咨询的支持。本次，我们就数字营销组织成立的背景、目前正在推进的举措，以及电视台营销的应有之姿，向数字营销小组的宗宫功卓先生、间野裕行先生进行了请教。

请介绍一下贵部门的业务内容
我们营销推广小组是负责中京电视节目宣传广告与推广所附带营销工作的部门。具体而言，围绕节目的宣传公关，运转“如何调研、如何执行、如何验证效果”这一完整周期，承担寻找最优解的角色。此前，由综合编排部这一部门统揽节目编排到推广的全部工作；为进一步强化营销职能，于2023年6月将其拆分为独立小组。

请介绍下决意成立营销部门的背景
电视行业的营销之道，正因数字数据运用技术的发展而发生重大变化。如您所知，电视台一切的基准指标就是收视率。过去，在一家一台、电视摆在客厅的时代，所有电视台都在追踪“全家人都在看哪档节目”这一家庭收视率。然而如今，平板、智能手机等多样设备并存。借助数字化的运用，“谁在看哪档节目”的数据得以可视化，过去的家庭收视率已转向以个人为单位的个人收视率指标。然而，在技术革新发生的同时，电视台在营销相关的知识与技能上仍有不足。本公司在提出聚焦数字营销的方针之时，作为引领这一方向的部门，遂成立了营销推广小组。

请介绍下考虑引入营销咨询的背景
营销推广小组中，活跃着销售、制作、新闻等公司内部各部门出身的成员。因此在成立之初，营销的知识与技能尚不充分，从战略制定阶段就需要与营销专业人士共同推进。中途招聘具备营销专业知识的人才虽然也是一种选项，但我们认为，让理解自家公司文化的人员重新掌握营销技能，从中长期来看更易奏效，因此决定委托擅长营销的咨询公司协助。然而，“咨询”一词非常含糊，我们感觉介入程度因公司、因人而完全不同。极端举例而言，也存在每次会议只发表抽象度极高评论的咨询服务。从我们客户方来看，自然是介入越深越好，但我们感到许多公司难以做到这一点。我们认为，若无法展示“通过与外部合作伙伴携手取得了如此成果”，便毫无意义；因此在筛选合作伙伴时，我们最为看重的是每次会议是否会设定使命，以及对方是否会切实回应这一使命。

请介绍下选择enableX作为合作伙伴的理由
除前述我们的期待与代表山崎先生的立场契合这一点外，重要的决定性因素是enableX在电视行业以外的多个行业拥有实绩。电视行业极为特殊，对于了解其他行业的人而言，恐怕有许多令人不解之处。但我们自身已对这些惯例习以为常，若无人指出便难以察觉。正因如此，我们希望合作伙伴是有意未沾染电视行业惯例、能够切实指出错误之处的对象。另一方面，若合作伙伴完全不具备行业知识，在前提认知的对齐上则会耗费大量精力。在enableX这里，代表山崎先生出身于Netflix，对流媒体相关领域的见解极为丰富，因此“在前提共识达到一定程度的基础上，能够从行业外视角给予建议”这一点正合我们的理想。此外，企业规模不过大，从客户视角来看也是非常好的一点。公司越大，由经验较少者担任负责人的可能性就越高，可能未达到作为顾问所要求的水准。enableX是一家少数精锐的公司，我们能切实感受到由优秀的人员担任负责人，满意度非常高。

请介绍下与enableX的合作内容及成效
最初与enableX展开合作的，是营销推广小组的战略制定及配套的资料制作。自营销推广小组成立之初，我们便认为有必要首先明确小组所应追求的方向。若方向不清，在前行过程中难免一点一点偏离矢量，最终会偏离当初的目标。在enableX的协助下，我们就本公司的营销思路以及营销推广小组所被期待的角色进行了梳理，并围绕如何打造本公司的营销根基展开了讨论。在此基础上，设定了当前的课题与应当追求的目标，梳理出应实施的营销举措，并完成了路线图的制定。当前正处在沿着既定路线图反复执行的阶段，在每周的例会上，我们请enableX就上周进行回顾、提出下一步行动方案，并按需制作资料。在讨论中面临决策抉择时，我们一定会回到初期所确立的方针上重新讨论。如此一来，enableX的强项，我们认为就在于能够从上游战略介入，并在此基础上提出与执行行动。他们也能作为创意思想碰撞的对象，因此与enableX交谈过程中得出答案的情况也很多。此外，个人最满意的一点是，对于不合理之处能切实告知“不合理”并给出建议。我们所追求的合作伙伴形象，并非凡事都肯定客户所言之人，而是能够指出我们想法尚显稚嫩之处的人。仅凭我们自身，视野难免变得短期化；enableX每次都会以“我们是否再次确认下目标究竟在哪里”这样的方式将我们拉回来，这一点令我们受益良多，也令我们非常满意。

听说在举措的回顾中活用了TVBridge Ads，请介绍下导入的背景
由索尼集团旗下的营销技术公司SMN株式会社提供的TVBridge Ads，是我们就如何推进举措的效果验证向enableX咨询时所获得推荐的服务，是一项【可以用定量数字判断是否通过数字广告投放促进了电视节目收视占比提升】的服务。我们虽将收视率作为重要指标，但收视率的决定牵涉多种因素、变量极大，要准确进行效果验证非常困难。例如，碰巧在同时段播出的其他电视台节目若有趣，本公司的收视率便会下降；反之若不有趣，则会上升。当日天气是晴天还是大雨，也会带来变化。因此，仅凭一次收视率很难谈具体的效果，对举措进行回顾的难度也较大。TVBridge Ads汇集了国内多家大型电视厂商联网电视的收视数据，可实现对观看节目或CM的用户群进行提取、向特定用户群投放广告，以及对由此产生的行为变化进行测量。例如，假设有一档希望提升收视率的美食节目。运用TVBridge Ads便可向“在播出时段大概率坐在电视机前的人”投放广告。将哪种细分用户群作为目标、对该目标采用何种诉求方式更佳，我们正借助enableX的见解推进这些讨论。如此一来，通过将TVBridge Ads所获数据与enableX的咨询相结合，我们得以进行举措的假设构建、有意义的回顾，以及提炼可用于下一步举措研讨的洞见。我们感到，今后电视行业的营销，将必不可少地需要这类工具。

请介绍下对enableX今后的期待
自enableX的咨询支持开始以来，我们已就多项举措完成了PDCA循环，效果也开始显现。我们认为，过去半年是以“通过何种营销手段改善节目收视率”为主题，梳理长期课题与短期课题，并在执行中学习其方法的时期。然而，我们最终所追求的，并非单纯的收视率提升。即便单个节目的收视率提升0.1%，公司也不会发生大的改变。中长期应讨论的，是如何将我们营销推广小组所积累的见解在公司内部加以推广。今后，希望enableX能在如何运用此前所学这一议题上继续陪伴我们。

请向正在考虑enableX的营销咨询支持的企业说几句寄语
enableX的营销咨询，能够支持从基本的战略设计、方针制定到广告投放代运营等行动的全过程，对于希望就营销从头重新学习并加以构建的企业而言，相信会有所助益。