디지털 광고 운용의 통합·최적화 프로젝트

【지원 내용 상세】
1. 전략·KPI 설계의 통합

• 통합 CJM·KPI의 책정: 부서마다 달랐던 평가 지표를 통일하여, 광고 접촉부터 디바이스 구입에 이르는 통합 고객 저니 맵을 책정했습니다. 전 부서가 공통의 지표로 PDCA를 돌릴 수 있는 상태를 정의했습니다.
• 예산 배분의 최적화: 각 매체의 프리퀀시를 분석하여, 과잉 투자가 되어 있는 비용을 산출했습니다. 이를 통해 마련되는 예산을, 신규 고객 획득에 재배분하는 투자 전략을 입안했습니다.

2. 리치 확대와 매체 개척

• 신규 매체의 선정: 리치 정밀도를 높이기 위해, 매체를 망라적으로 리스트업하여, 우선순위 부여를 실시했습니다.
• 공창 퍼널의 구축: 외부 플랫포머(편의점, EC, 결제 앱 등)가 보유한 데이터와 클라이언트 측의 1st Party 데이터를 시큐어하게 연계(DCR 활용)하여, 독자적인 흡연자 타깃팅을 실현하는 「공창 퍼널」의 구상과 어프로치 계획을 책정했습니다.

3. 데이터 활용 기반의 정비

• 트래킹 환경의 재구축: 유저 행동을 정밀하게 파악하기 위해, UTM 파라미터의 설계 재검토나 GA4의 E커머스 트래킹 설정(카트 투입, 결제 완료 등)의 요건을 정의했습니다.
• KPI 관리의 반자동화: 데이터 기반이 완성될 때까지의 과도기 대응으로서, Microsoft Power Automate를 활용하여, 각 매체 리포트의 수집부터 KPI 관리 시트로의 집계를 자동화하는 업무 플로우를 설계했습니다.

4. 업무 프로세스와 조직 체제의 재구축

• 개선 사이클의 정의: 연차(전략 책정), 분기(예산 재검토), 월차·주차(운용 개선)의 각 레이어에서의 회의체와 의사 결정 프로세스를 정의했습니다.
• 노하우 매니지먼트: 개인 의존을 방지하고 조직지로서 축적하기 위해, 성공·실패 사례나 운용 노하우를 체계적으로 공유·축적하는 구조(쉐어포인트 활용 등)를 설계했습니다.

5. 조달의 최적화(이니셔티브화)

• 비용 투명성의 확보: 대리점 비용의 내역(FTE, 마진율)을 가시화하고, 운용 피와 미디어 바잉 피를 분리하기 위한 교섭 자료를 정리했습니다.
• 매체사와의 직접 릴레이션 강화: 대리점에 맡기지 않고, 클라이언트가 매체사와 직접 전략 대화를 진행할 스킴을 구축하여, 최신 기능의 선행 이용이나 양질의 슬롯 확보를 목표로 하는 로드맵을 책정했습니다.

【과제】
프로젝트 시작 당초, 클라이언트는 다음과 같은 구조적인 과제를 안고 있었습니다.

• 조직의 사일로화로 인한 비효율: 각 부서가 개별의 전략으로 광고를 운용하고 있었기 때문에, 타깃의 중복이나 기회 손실이 발생하고 있어, 전체 최적화를 도모하지 못하고 있었습니다.
• 데이터·노하우의 분산: 광고 퍼포먼스 데이터와 운용 노하우가 대리점이나 각 담당자에게 귀속되어 있어, 조직으로서의 자산이 되어 있지 않았습니다.
• 비용 구조의 불투명성: 대리점 마진이나 수수료의 구조가 불명확하여, 적절한 비용 검증이나 전략적인 예산 배분이 곤란한 상황에 있었습니다.
• 리치의 한계: 기존 매체에서의 운용이 포화 상태에 있어, 디바이스 구입 목표를 달성하기 위한 새로운 고객층에의 리치 수단이 부족했습니다.

【성과】

• 약 5억 엔 규모의 비용 최적화 원자의 특정: 과잉 프리퀀시의 억제와 현행 예산의 재검토에 의해, 약 5억 엔의 비용 절감 포텐셜을 가시화했습니다. 이를 신규 리치 확대에의 재투자 원자로서 확보할 길을 열었습니다.
• 통합 운용을 향한 업무 기반의 확립: 통합 KPI 관리 시트, 플래닝 포맷, 대리점 평가 시트 등의 업무 툴 일체를 정비했습니다.
• 이니셔티브화를 향한 로드맵 책정: 대리점 주도에서 사업주 주도의 운용으로 전환하기 위한 구체적인 스텝(비용 투명화→계약 주체 변경→운용 내제화 검토)을 명확화했습니다.
• 신규 매체·공창 파트너의 선정 완료: 트라이얼 운용을 진행해야 할 우선 매체와, 데이터 연계를 진행해야 할 공창 파트너 후보를 선정하여, 구체적인 어프로치 준비를 완료했습니다.