TV 업계의 상식을 타파. 시청률 「개인화」 시대를 향한 디지털 마케팅 조직의 출범과 DX 전략 추진 - 주코쿄 TV 방송 주식회사

1969년의 개국으로부터 반세기 이상에 걸쳐, 기후현·아이치현·미에현의 주코쿄 광역권에 다양한 히트 콘텐츠를 전달해 온 주코쿄 TV. 2023년에 새롭게 발족한 미디어 전략국 디지털 마케팅 그룹에서는, 장래를 내다본 DX 전략의 책정과 추진에 임하고 있습니다. enableX에서는 그룹 출범 초기부터, 마케팅 컨설팅의 지원을 해 드리고 있습니다. 이번에는 디지털 마케팅 그룹의 무네미야 노리타카 님, 마노 히로유키 님에게 디지털 마케팅 발족의 배경과, 현재 임하고 있는 시책, TV국의 마케팅의 본연의 모습에 대해 말씀을 여쭤보았습니다.

부서의 업무 내용에 대해 알려 주세요
저희 마케팅 프로모션 그룹은, 주코쿄 TV의 프로그램의 선전 광고·프로모션에 부수되는 마케팅을 관할하고 있는 부서입니다. 구체적으로는, 프로그램의 선전 홍보에 있어 「어떻게 조사를 진행하고, 어떻게 실시하며, 어떻게 효과 검증을 하는가」라는 일련의 사이클을 돌려, 최적의 해답을 찾아 나가는 역할을 담당하고 있습니다. 지금까지는 종합 편성부라는 한 부서에서 프로그램 편성부터 프로모션까지를 포괄하여 담당해 왔습니다만, 마케팅을 보다 강화하기 위해, 2023년 6월에 그룹화되었습니다.

마케팅 부서 출범에 나서게 된 배경을 알려 주세요
TV 업계의 마케팅의 본연의 모습은, 디지털 데이터 활용 기술의 발전에 의해 크게 변해 오고 있습니다. 아시는 바와 같이, TV국의 모든 기준이 되는 지표는 시청률입니다. 과거, 한 집에 한 대, 거실에 TV가 있던 시대는, 어느 TV국이든 「가족 모두가 어떤 프로그램을 보고 있는가」라는 세대 시청률을 쫓고 있었습니다. 그러나 지금은 태블릿이나 스마트폰 등 다양한 디바이스가 존재합니다. 그리고 디지털의 활용에 의해 「누가 어떤 프로그램을 보고 있는가」라는 데이터의 가시화가 가능해져, 지금까지의 세대 시청률에서 개인 시청률이라는 개인 단위의 지표로 전환되었습니다. 그러나, 기술 혁신이 일어나고 있는 한편, TV국은 마케팅에 관한 지식이나 스킬이 부족합니다. 저희는 디지털 마케팅에의 주력을 내걸어 가는 가운데, 그것을 견인할 부서로서 마케팅 프로모션 그룹을 발족한 것입니다.

마케팅 컨설팅의 도입을 검토한 배경을 알려 주세요
마케팅 프로모션 그룹에는, 영업이나 제작, 보도 등 사내 다양한 부서 출신의 멤버가 재적하고 있습니다. 그 때문에 발족 시점에서는 마케팅의 지식이나 스킬이 충분하지 않아, 전략 책정의 단계에서부터 마케팅의 프로와 함께 진행해 나갈 필요가 있었습니다. 마케팅의 전문 지식이 있는 인재를 중도 채용한다는 선택지도 있습니다만, 자사의 문화를 이해하고 있는 인간이 새롭게 마케팅의 스킬을 익히는 편이 중장기적으로 잘 진행될 것이라고 생각하여, 마케팅에 능한 컨설팅 회사에 의뢰하기로 결정했습니다. 다만, 「컨설팅」이라는 말은 매우 모호하여, 회사나 사람에 따라 개입 정도가 전혀 다른 것이라고 느끼고 있습니다. 극단적인 예를 들면, 매번 미팅에서 추상도가 높은 코멘트를 할 뿐인 컨설팅 서비스도 있는 것입니다. 저희 클라이언트 측에서 보면, 당연히 철저히 개입해 주시는 편이 좋습니다만, 그것을 달성하지 못하는 회사가 많지 않은가 하고 느낍니다. 저희는 「외부 파트너와 손잡음으로써 이러한 성과가 있었다」라고 제시할 수 없으면 의미가 없다고 생각하고 있기 때문에, 파트너 선정 시에는, 미팅마다 미션을 설정하고 그에 부응해 줄 만한 기업인지 어떤지를 중요시하고 있었습니다.

파트너로서 enableX를 선택한 이유를 알려 주세요
앞서 말씀드린 저희의 기대에 대표 야마자키 님의 스탠스가 합치되었다는 점도 있습니다만, 큰 결정적인 이유가 된 것은 enableX 측이 TV 업계 이외의 다양한 업계에서의 실적이 있다는 점입니다. TV 업계라는 것은 매우 특수하여, 다른 업계를 아시는 분에게서 보면 아마 신기한 점이 많이 있습니다. 다만 저희 자신은 그 관습이 정착되어 버려, 지적해 주시지 않으면 알아차릴 수 없습니다. 그렇기에, 굳이 TV 업계의 관습에 물들지 않은, 잘못된 점을 확실히 지적해 줄 파트너가 좋다고 생각하고 있었습니다. 한편으로, 파트너가 업계 지식을 전혀 갖지 않은 경우, 전제의 조율에 매우 노력이 들어가 버린다는 문제도 있습니다. enableX 측의 경우, 대표 야마자키 님이 Netflix 출신으로 배급 관련 지견이 매우 풍부했기 때문에, 「전제의 동의가 어느 정도 된 위에, 업계 외의 시점에서 어드바이스를 받을 수 있다」라는 점이 이상적이었습니다. 또한, 기업 규모가 너무 크지 않다는 것도 클라이언트 시점에서 매우 좋았다고 생각하고 있습니다. 큰 회사가 되면 될수록, 경험이 적은 분이 담당이 될 가능성도 있고, 어드바이저로서 요구되는 레벨에는 도달하지 못한 경우가 있습니다. enableX 측은 소수 정예의 회사로, 우수한 분들에게 담당받고 있다는 실감이 있어, 만족도는 매우 높습니다.

enableX와의 임무 내용과 효과에 대해 알려 주세요
처음에 enableX 측과 임한 것은, 마케팅 프로모션 그룹의 전략 책정과 그에 따른 자료 작성입니다. 마케팅 프로모션 그룹 출범 시부터, 그룹이 지향하는 방향성에 대해 우선 명확히 정해 두어야 한다고 생각하고 있었습니다. 방향성이 명확하지 않은 경우, 달리는 도중에 아무래도 조금씩 벡터가 어긋나게 되어, 당초의 골을 잃어버리게 되기 때문입니다. enableX 측의 협력 하에, 저희에서의 마케팅의 사고방식과 마케팅 프로모션 그룹에 기대되는 역할의 정리를 진행하고, 어떻게 저희의 마케팅의 토대를 만들어 갈지에 대한 논의를 진행했습니다. 그 위에 현황의 과제와 지향해야 할 골을 설정하고, 실시해야 할 마케팅 시책을 추려내고, 로드맵의 책정을 진행했습니다. 현재는 책정한 로드맵에 따라 실행을 반복하는 페이즈로, 매주의 정례에서 전회의 회고와, 다음 액션 플랜의 제안, 필요에 따른 자료 작성 등을 부탁드리고 있습니다. 디스커션 가운데 의사 결정의 갈림길에 서게 되었을 때는, 반드시 초기에 세운 방침으로 되돌아가서 논의하도록 하고 있습니다. 이와 같이, 상류의 전략에서부터 관여하고, 그 위에 액션을 제안·실행해 주시는 점이 enableX 측의 강점이 아닐까 하고 느낍니다. 아이디어의 사운딩보드 상대도 되어 주시기 때문에, enableX 측과 대화하는 가운데 답이 나오는 일도 많습니다. 또 개인적으로 만족하고 있는 것은, 이상한 점은 「이상하다」라고 확실히 어드바이스 해 주시는 점입니다. 저희가 원하는 파트너상은, 클라이언트의 말을 무엇이든 긍정하는 분이 아니라, 오히려 생각이 안일한 점을 지적해 주는 분입니다. 저희만으로는 아무래도 시선이 단기적이 되어 버리기 때문에, enableX 측에 「애초에 골은 어디인지 다시 확인하지 않겠습니까」라고 매번 다잡아 주시는 점에 도움을 받고 있고, 만족하고 있습니다.

시책의 회고에는 TVBridge Ads를 활용하고 있다고 들었습니다. 도입의 배경을 알려 주세요
소니 그룹의 마케팅·테크놀로지 회사인 SMN 주식회사가 제공하는 TVBridge Ads는, 시책의 효과 검증을 어떻게 진행해 나가야 할지를 enableX 측에 상담드렸을 때 제안받은 서비스로, 【디지털 광고 배포에 의해 TV 프로그램의 시청 비율 향상으로 이어졌는지를 정량적인 숫자로 판단할 수 있는】 서비스입니다. 저희는 시청률을 큰 지표로 삼고 있습니다만, 시청률의 결정에는 다양한 요인이 얽혀 있어 변수가 매우 크기 때문에, 정확히 효과 검증하는 것은 매우 곤란합니다. 예를 들어, 우연히 같은 시간대에 방영된 다른 국의 프로그램이 재미있으면 저희의 시청률은 내려가고, 반대로 재미없으면 올라갑니다. 그날의 날씨가 맑은지, 큰 비인지에 따라서도 바뀝니다. 그 때문에, 한 번의 시청률만으로 구체적인 효과를 말하는 것은 어렵고, 시책의 회고가 하기 어려운 상황이었습니다. TVBridge Ads는 국내 대형 TV 메이커 복수사의 인터넷에 접속된 TV 시청 데이터를 집약하고 있어, 프로그램이나 CM을 시청한 세그먼트의 추출이나, 특정 세그먼트에의 광고 배포, 그에 따른 행동 변용의 계측이 가능합니다. 예를 들어, 시청률을 올리고 싶은 그루메 프로그램이 있다고 합시다. TVBridge Ads를 활용하면, 「방송 시간에 TV 앞에 있을 가능성이 높은 사람」에게 광고 배포를 할 수 있습니다. 어떠한 세그먼트의 사람을 타깃으로 할 것인가, 그 타깃에게는 어떠한 소구가 좋을 것인가라는 논의를 enableX 측의 지견을 빌리면서 진행하고 있습니다. 이와 같이, TVBridge Ads로부터 얻을 수 있는 데이터와 enableX 측의 컨설팅을 조합함으로써, 시책의 가설 세우기와, 의미 있는 회고, 다음 시책 검토에 활용할 수 있는 시사의 추출이 가능해졌습니다. 앞으로의 TV 업계의 마케팅에는, 이러한 툴이 필수가 되어 갈 것이라고 느낍니다.

enableX에 대한 앞으로의 기대를 알려 주세요
enableX 측의 컨설팅 지원이 시작되고 나서 지금까지 복수의 시책의 PDCA를 돌려, 효과도 나오기 시작했습니다. 이 반년은, 어떠한 마케팅 수단으로 프로그램의 시청률을 개선해 나갈 것인가라는 테마 하에, 장기적 과제·단기적 과제를 정리하고, 실행하면서 그 수법을 배웠던 기간이었다고 생각하고 있습니다. 다만, 저희가 최종적으로 지향하고 있는 것은, 단순한 시청률의 상승이 아닙니다. 하나의 프로그램의 시청률이 0.1% 올라간다고 해도, 회사는 크게 바뀌지 않습니다. 중장기로 논의해야 할 것은, 저희 마케팅 프로모션 그룹에 쌓인 지견을 어떻게 사내에 전개해 나갈 것인가라는 것이라고 생각하고 있습니다. 앞으로, enableX 측에는 지금까지의 배움을 어떻게 활용해 나갈 것인가 라는 부분을 밀착 지원해 주셨으면 한다고 생각하고 있습니다.

enableX의 마케팅 컨설팅 지원을 검토 중이신 기업님께 메시지를 부탁드립니다
기본적인 전략 설계, 방침 책정부터 광고 운용 대행 등의 액션까지 서포트해 주시는 enableX 측의 마케팅 컨설팅은, 마케팅에 대해 새삼 처음부터 배우고, 구축해 나가고 싶은 기업에게 있어 도움이 될 것이라고 생각합니다.