AI 네이티브한 마케팅 프로세스로 업계의 미래를 열어 간다 / 마지마 씨 인터뷰

2025.11.16

하쿠호도, LITALICO의 CMO, 트랜스코스모스에서는 상석 상무 집행임원, 크리에이티브 영역에서는 칸 라이언즈, 클리오 상, The One Show라는 세계 3대 광고 어워드의 수상 경력을 가진 마지마 씨는 마케팅 업계의 최전선을 달려 왔습니다. 디지털 마케팅의 여명기부터 현재의 AI 시대까지 업계의 변천을 피부로 느껴 온 그가 왜 지금 enableX에 합류를 결단했는가. AI 네이티브한 마케팅 프로세스의 구축이라는 야심 찬 비전과 업계가 직면한 본질적인 과제에 대해 말씀해 주셨습니다.

NTT에서 하쿠호도로. 방송 비즈니스에서 광고의 세계로

― 먼저 마지마 씨의 지금까지의 경력에 대해 말씀해 주시기 바랍니다.

1998년에 일본전신전화주식회사, 이른바 NTT에 입사했습니다. 최근 정식으로 NTT로 사명을 변경한 바 있는데요…. 당시는 아직 한 회사로 채용을 하던 시기로, 이듬해인 1999년에 동일본, 서일본, 커뮤니케이션즈 형태로 분할되어 저는 동일본 쪽으로 이동했습니다.
NTT 동일본에서는 방송국 대상 비즈니스를 담당하는 팀에 배속되어 스카퍼!의 고객 관리 시스템 개발 프로젝트에 합류했습니다. 당시의 스킴은 NTT 측이 시스템을 보유하고 스카퍼!가 이용하는 형태로, 대규모 개발 프로젝트에 참여할 수 있는 귀중한 자리였습니다.
그 프로젝트와 병행하여 브로드밴드 시대의 킬러 콘텐츠로 여겨지던 비디오 온 디맨드 서비스의 피저빌리티 검증에도 임했습니다. H.264(영상의 압축과 신장을 수행하는 대표적인 압축 방식)가 등장하여 처음으로 영상을 가볍게 압축할 수 있게 된 타이밍이었기 때문에 가능성을 느꼈습니다만, 그래도 배포 비용이 높아 비즈니스로서의 성립이 어렵다고 느꼈습니다. 그래서 "역시 아직 광고 모델이구나, 이 비즈니스는"이라고 생각하여 광고 비즈니스를 배우고자 하쿠호도로 이직했습니다.

― 하쿠호도에서는 어떠한 경험을 쌓으셨습니까.

언젠가 대행사에서의 신규 사업 개발에 관여하고 싶었지만, 그 전에 광고 대행사로서의 한복판을 경험해야 한다고 생각하여 제작 영업 업무에 도전했습니다.
입사한 타이밍에 갑작스럽게 고급 보석 시계의 브랜드 무비 제작 담당이 되어 완전히 다른 세계에 뛰어들게 되었습니다. 그리고 담당이 된 직후 이탈리아 출장. 담당하던 브랜드의 창업자가 별세하셨기에 그 트리뷰트 북을 만들러 가는 프로젝트였습니다. 입사 직후에 이러한 도전의 기회를 받은 것에 지금도 감사하고 있습니다.
그 후 H.I.S.의 다이렉트한 전단·신문부터 TV CM까지 한 차례 미디어와 크리에이티브를 경험했습니다. 그리고 만반의 준비 끝에 소니 팀에 배속되었습니다.

― 소니에서의 업무가 마지마 씨의 커리어의 전환점이 되었습니까.

그렇습니다. 소니 팀은 기본적으로 센트럴 미디어 바잉으로 미디어 취급은 없었고, 크리에이티브를 중심으로 한 커뮤니케이션 플래닝으로 승부하는 팀이었습니다. 소니라는 브랜드가 당시는 아직 국내에서 매우 강했기 때문에 좋은 크리에이터에게 담당을 맡길 수 있는 환경이 있었고, 하쿠호도의 톱 크리에이터들과 일할 수 있었던 것은 귀중한 경험이었습니다.
그때 "NTT 출신이니까 디지털 할 수 있죠?"라는 알 수 없는 브랜딩이 시작되었습니다(웃음). 디지털 계열에 관여가 강해지는 타이밍이 되었습니다. 우수한 크리에이터와 팀을 이루어 핸디캠의 프로모션으로 "Cam with me"라는 육아 의사 체험이 가능한 콘텐츠를 만들어 칸에서 상을 받을 수 있었던 것도 좋은 추억입니다.
그 후로는 소니 마케팅을 5년 정도 담당하면서 소니 컴퓨터 엔터테인먼트, 즉 PlayStation의 메인 에이전시 포지션을 탈환하여 PlayStation 4의 론칭 커뮤니케이션을 담당했습니다.
또한 그 론칭 커뮤니케이션과 병행하여 임원으로부터 메루카리의 경합 컴페티션에 참여하라는 지시를 받아, 처음의 TV 프로모션이 된 커뮤니케이션을 담당하는 등 하쿠호도 시절에는 수많은 훌륭한 프로젝트에 참여할 수 있었습니다.
최종적으로 스태프 부문으로 옮겨, 클라이언트를 대면하여 디지털을 추진해 가는 부서의 출범에 합류했습니다. 그 후 해당 부서의 책임자로 부장이 되어 가는 커리어였습니다.

― 그 후 사업 회사로의 전신을 결정하셨군요.

넓고 얕게 다양한 일을 대행사로서 경험했습니다만, 스타트업과의 관련이 강해지고 있던 것도 있어 LITALICO라는 회사로부터 CMO로 입사해 주십사 하는 오퍼를 받았습니다. 그리고 LITALICO에서는 3개 사업의 브랜드 리뉴얼을 진행했습니다.
그 브랜드 리뉴얼을 마친 타이밍에 다음 도전을 생각하여 트랜스코스모스의 DX 추진으로 향합니다.

트랜스코스모스에서의 도전. 마케팅 DX의 최전선에서

― 트랜스코스모스에서는 어떠한 역할을 맡으셨습니까.

초기 3, 4년은 디지털 트랜스포메이션 본부의 부책임자로서 콘택트 센터, 광고, 사이트 제작 등 특정 영역에 얽매이지 않고 플래닝을 수행하는 팀을 만들어 리드했습니다.
그 후 광고 부문이 성장 부진에 빠진 것도 있어, 광고 부문의 책임자로서 사업 책임을 가지는 형태로 담당했습니다. 이면에서는 브랜드 오퍼레이션이라는 자회사를 만들어 미디어에 구애되지 않고 고객의 마케팅 지원을 뉴트럴하게 수행하는 조직도 출범시켰습니다.
최종적으로 디지털 에이전시 본부, ECX(EC 계열의 Shopify 제공이나 풀필먼트)의 담당 임원, 그리고 트랜스코스모스 전체 마케팅 본부장으로서 3개 부서와 자회사를 담당했습니다.

디지털 마케팅의 세 가지 진화 단계. 그리고 AI 시대로

― 지금까지의 커리어에서 마케팅 업계의 변화를 어떻게 느껴 오셨습니까.
마케팅 업계의 진화는 세 단계로 나눌 수 있다고 생각합니다.
제1단계는 플랫폼의 급성장기. 디지털이 아날로그에 "플러스 온"되는 형태로 도입되어 전문 대행사가 대두했습니다.
제2단계는 디지털을 중심으로 통합적인 커뮤니케이션을 구축하는 시대. 매스 광고와 디지털의 경계가 사라졌습니다.
그리고 현재는 제3단계, AI에 의한 구조 변화의 시대입니다.

― 제3단계의 특징에 대해 좀 더 자세히 말씀해 주시기 바랍니다.

지금까지 대량의 인원이 데이터 분석이나 리포트에 쏟아 온 부분이 AI에 의해 대체될 타이밍에 있습니다. 그 결과 인간은 창의성이나 전략과 같은 본래의 강점에 집중할 수 있게 된다고 생각합니다.

개별 최적화가 전체 최적화를 해친다. 업계가 안고 있는 구조적 과제

― 일본 기업의 AI와 테크놀로지 활용에 대해 어떻게 보고 계십니까.
AI를 "사용하고 있는" 기업은 늘고 있습니다만, "최적화할 수 있는" 기업은 아직 적다고 느낍니다.
업무 단위로는 효율화되어도 전체 공수나 인건비가 줄지 않고 있습니다. 즉, AI 네이티브한 마케팅 프로세스를 구축하지 못하고 있는 것입니다.
요인으로는 마케팅의 다양화가 있습니다. 플랫폼마다 최적화가 진행되어 각 담당자가 진지하게 임할수록 전체의 정합성이 무너집니다. CPA를 최적화해도 LTV가 떨어지는 등 부분 최적이 전체 최적을 저해하고 있습니다.
즉, 전체를 부감하여 오케스트레이션할 수 있는 존재가 부재한 것입니다.

― AI 네이티브한 프로세스에 이르지 못하는 저해 요인은 무엇이라고 생각하십니까.
다양화한 마케팅이라는 부분이 매우 크다고 생각합니다.
예를 들어 광고로 말하자면 플랫폼의 수가 상당히 늘어 각각의 알고리즘에 맞는 형태로 운용하지 않으면 안 됩니다. 거기의 최적화에 모두가 주력하고 있는 것입니다. 혹은 SNS의 오운드 운영 등, 각각의 역할, 각각의 미션에 진지하게 임함으로 인해 개별 최적화해 가는 것이 전체 최적을 해치는 원인이 되고 있다고 생각합니다.
CPA를 좋게 하려고 하면 LTV는 어떻게 되는가 같은 이야기도 그렇습니다. 어느 시점, 어디를 중시하느냐에 따라 의사결정의 사고방식은 달라집니다.

― 즉, 전체를 부감하는 존재가 부재하다는 말씀이군요.
그대로입니다. 제대로 전체를 부감하고 거기에 테크놀로지를 넣으면서 오케스트레이션하는 사람을 확보하는 것이 좀처럼 어렵다는 것입니다.

AI 네이티브한 마케팅 프로세스의 구축으로

― enableX에서 실현해 나가고자 하는 일에 대해 말씀해 주시기 바랍니다.
AI 네이티브한 마케팅 프로세스를 만듦으로써 보다 인간적인, 창의성과 전략의 레이어에 인간이 특화될 수 있는 형태로 고객과 함께 공창할 수 있으면 합니다. 그 베이스 위에서 크리에이티비티가 높은 크리에이터를 끌어들이면서 마케팅 커뮤니케이션의 질을 보다 높여 갈 수 있으면 합니다.

― 구체적으로 어떠한 프로세스를 그리고 계십니까.
먼저 데이터 기반을 제대로 정비하는 것이 기초가 됩니다. 그 기초 위에서 AI를 활용하여 마케팅 프로세스 안에서 플래닝에 활용합니다. 그리고 거기서의 리포트·분석을 다시 플래닝으로 이어 갑니다. 그 사이클을 제대로 만들어 줄 수 있으면 합니다.

― 그렇게 되면 현장에서 일하는 사람의 역할도 변해 가겠군요.
사람이 필요 없어지는 일은 실은 없을 것이라고 생각하면서도 리스킬링을 받아 줄 필요가 있을 것이라고 생각합니다.
예를 들어 구글의 Performance Max나 Meta 광고의 Advantage+ 등 자동화의 프로덕트가 계속 나오고 있습니다. 플랫폼 최적화는 플랫폼 측이 하도록 맡기면서, 그를 넘어선 영역, 즉 채널 전체를 보았을 때 어떻게 판단해야 할지의 부분은 인간이 하지 않으면 안 됩니다.
나아가 그에 대한 크리에이티브나 비즈니스를 부감했을 때의 관계성 등 그러한 부분까지 보아 갑니다. 지금까지보다 한 걸음 물러나, 한 걸음 상류로 가는 형태로 각자가 시프트해 가지 않으면 안 된다고 생각합니다.

enableX이기에 할 수 있는 일. 사업 개발 펌의 강점

― 왜 enableX에서 그것을 실현하려고 생각하셨습니까.
enableX는 사업 개발을 담당하는 펌이며 경영층과 직접 대화할 수 있는 입장에 있습니다.
현장에 파고드는 것만으로는 보이지 않는 과제를 부감하여 "비즈니스 성장을 위해 프로세스를 쇄신한다"라는 대화가 가능합니다. 그래서 enableX에서 생각했습니다.

― 조직 만들기의 관점에서는 어떻게 생각하십니까.
마케팅 프로세스의 쇄신은 역시 눈앞의 업무에 전력으로 임하고 있는 사람에게는 불가능하다고 생각합니다. 한 걸음 부감한 입장에서 우리가 들어감으로써 그 이행을 서포트할 수 있다는 점이 큰 포인트입니다.
전 직장에서도 마케팅 플래닝의 프로세스를 바꿀 때 현장에서 일하고 있는 사람들이 아닌 별도의 체제 팀을 제대로 만들어 핸즈온으로 그 부분을 바꿔 가는 시도를 진행했습니다. 그 방식이 최적화를 신속하게 실현할 수 있다는 생각도 있습니다.

뉴트럴하고 거리낌 없이 월경할 수 있는 마인드를 가진 인재를 찾습니다

― enableX에서는 어떠한 분과 함께 일하고 싶으십니까.
키워드는 "뉴트럴"과 "월경"입니다.
고객의 과제에 대해 수단을 가리지 않고 최적의 어프로치를 유연하게 선택해 끝까지 해내는 분과 일하고 싶습니다. AI 네이티브한 마케팅은 아직 누구도 이루지 못했습니다.
경험보다도 "계속 배우려는 의욕"과 "함께 만들어 가는 자세"를 가지는 것이 중요합니다.

― 자신에게 가능할까 하고 불안을 느끼는 분도 있을지 모릅니다.

도전을 해 가는 데 있어 중요한 것은 지금까지의 경험만이 아니라 앞으로 어떻게 배울지, 앞으로 함께 어떻게 만들어 갈 것인가라고 생각합니다.
새로운 일에 흥미를 가지고 그것을 받아들여 더 좋게 해 가려는 마인드가 가장 중요하다고 생각합니다. 그것이 확실히 있는 분이라면 캐치업의 스피드는 개인차가 있을지언정 그래도 제대로 만들어 갈 수 있는 동료가 될 수 있다고 생각합니다.

― 마지막으로 enableX 합류를 검토하시는 분들께 메시지를 부탁드립니다.

마케팅 프로세스의 변혁에는 다양한 프로세스가 얽혀 있습니다. 그것을 모두 아는 사람은 지금 단계에서는 없다고 생각합니다.
그렇기 때문에 한 사람 한 사람의 강점을 살리면서 역할을 확장할 수 있는 환경이 있습니다. 전체에 대한 자신의 역할을 축으로 입사 후에 더욱 넓혀 가실 수 있는 환경이라고 여겨 주시면 좋겠습니다.
AI 네이티브한 마케팅의 미래를 함께 만들어 갑시다.